ধরা যাক, আপনি একটা ল্যাপটপ কেনার কথা ভাবছেন। বাসায় সাধারণ ব্যবহারের জন্য। বাজেট ৬০ থেকে ৭০ হাজারের মধ্যে। এ অবস্থায় আপনার কয়েকজন বন্ধু বা সহকর্মীর কাছে যদি তিনটা ব্র্যান্ডের নাম জানতে চান, তারা বলতে পারবেন না? আমার ধারণা এক মিনিটেরও কম সময়ের মধ্যে তারা সেটা করবেন। কিন্তু তাদের প্রত্যেকের তালিকার শীর্ষে থাকা নামটা কি একই হবে? অথবা প্রথম জন যে তিনটা নাম বলেছেন, অন্যরাও কি সেগুলোই বলবেন? খুব সম্ভবত না। তাহলে এবার বলুন, এমন পার্থক্য হওয়ার কারণ কী?

ল্যাপটপ কম্পিউটারের প্রায় সব ব্র্যান্ড সমজাতীয় মিডিয়ায় বিজ্ঞাপন দেয়। শহরে প্রায় সব ব্র্যান্ডেরই আউটলেট রয়েছে। প্রত্যেকেই মাঝেমধ্যে নানা ক্যাম্পেইন পরিচালনা করে। তার পরও এত পার্থক্য হলো কেন? এক কথায় বলা মুশকিল, তাই না? আসলে আমরা প্রত্যেকে নিজের মতো করে একেকটা ব্র্যান্ডকে পারসিভ করি। কেউ সে বিষয়ে কথা তুললেই নিজেদের রায়টা স্পষ্ট জানিয়ে দিই। যেমন অমুক ব্র্যান্ডের পণ্য খুব খারাপ কিংবা তমুক ব্র্যান্ড অতুলনীয়! এমনকি একই প্রতিষ্ঠানে কর্মরত, একই পর্যায়ের শিক্ষিত লোকদের মধ্যেও একটা ব্র্যান্ড সম্পর্কে জাস্ট অপোজিট পারসেপশন থাকতে পারে!

এখন কথা হলো, এ অবস্থান কি এমনি এমনি গড়ে ওঠে? তাছাড়া আপনি এত দৃঢ়ভাবে নিজের মত দেন কীভাবে? এমনকি আপনার পছন্দের ব্র্যান্ডকে কেউ খারাপ বললে ‘সেটা যে সত্যিই ভালো’, তা প্রতিষ্ঠার জন্য মরিয়া হয়ে ওঠেন কেন? সেই ব্র্যান্ডকে লোকে খারাপ বললে আপনার সমস্যা কী? আসলে আপনি মনেপ্রাণে বিশ্বাস করেন, সেটাই সেরা! অনেকটা ধর্মবিশ্বাসের মতো। যেখানে আগে বিশ্বাস, পরে যুক্তি।

এ বিষয়ে খুব চমত্কার এক বই আছে। Al Ries ও Jack Trout-এর লেখা ‘Positioning: The Battle for YourMind’. সময় করে বইটা পড়বেন। অসংখ্য প্রশ্নের জবাব ও ভাবনার খোরাক পাবেন। যাহোক, আজকের নিবন্ধে আমরা পজিশনিং বা টার্গেট গ্রুপের মাথায় জায়গা দখলের ব্যাপারে কিছু ধারণা পেতে চেষ্টা করব। 

ফিলিপ কটলারের মতে, যথাযথ পজিশনিং হলে একটা নির্দিষ্ট ব্র্যান্ডের ব্যাপারে সম্ভাব্য ভোক্তার মাথায় সুস্পষ্ট ও স্বতন্ত্র (প্রতিযোগীদের তুলনায় ইতিবাচক) অবস্থান থাকবে। তাছাড়া কোম্পানি ওই পণ্যের ব্যাপারে তাদের যেভাবে যা বিশ্বাস করাতে চায়, তারা ঠিক সেভাবেই সেটা বিশ্বাস করবেন। মজার ব্যাপার হলো, সেই বিশ্বাস অনুযায়ী নিজে তো আচরণ করবেনই, পাশাপাশি অন্যদেরও কনভিন্স করতে সচেষ্ট থাকবেন। তার দৃষ্টান্ত হলো, আপনার পছন্দের ব্র্যান্ড (ব্যক্তি, প্রতিষ্ঠান, ধর্ম ইত্যাদি) সম্পর্কে কেউ নেতিবাচক কথা বললে আপনি আর চুপ থাকতে পারেন না। অর্থাৎ সেই ব্র্যান্ডের পক্ষে তাকে কনভিন্স করতে তত্পর হন, তাই না?

এখন কথা হলো, কার্যকর পজিশনিংয়ের ক্ষেত্রে সুনির্দিষ্ট কোনো গাইডলাইন কি কাজ করে? না, স্থান-কাল-পাত্রভেদে তার ব্যাপক পার্থক্য হয়। তবে নিম্নোক্ত বিষয়গুলো মাথায় রেখে অগ্রসর হলে তুলনামূলকভাবে ভালো ফল পাওয়া যায়। এক্ষেত্রে অবশ্যই শক্তির চেয়ে বুদ্ধির প্রয়োগে বেশি সচেষ্ট থাকতে হবে...।

সিলেকটিভ কমিউনিকেশন: এরই মধ্যে ব্যাপক মার্কেটিং কমিউনিকেশন ‘নয়েজ’ সৃষ্টি হয়েছে। সবাই নিজেদের পণ্য ও সেবার কথা বলতে চায়। কিন্তু এত কথার ফাঁকে আমজনতা আসলে কার কথা শুনবে? তাই শেষমেশ তারা কারো কথাই শুনছে না। সেক্ষেত্রে নির্দিষ্ট গোষ্ঠীকে কাজের (বা প্রয়োজনীয়) তথ্য দিলে আশা করা যায়, তাদের কিছু অংশ আপনার কথায় কান দেবে। কিন্তু আপনি যদি আগের যুগের মতো সবাইকে তথ্য দিয়ে কনভিন্স করতে চেষ্টা করেন...এমনও হতে পারে কেউ শুনবে না! তাই selective, creative and concise হওয়া জরুরি।

ছোট কিন্তু শক্তিশালী মেসেজ: দক্ষ যোগাযোগের ক্ষেত্রে ‘বেশি তথ্য’ দিলে তা উপচে পড়ার ভয় থাকে। সংবাদপত্রে যে ক্রোড়পত্র ছাপা হয় তা পাঠকদের কত শতাংশ পড়ে বলে আপনার মনে হয়? সঠিক পরিসংখ্যান নেই। তবে আমি নিজে প্রায় তিন যুগ ধরে সংবাদপত্র পড়ছি। কখনো সেগুলো খুঁটিয়ে খুঁটিয়ে পড়া হয়নি। আবার অনেক পৃষ্ঠাব্যাপী কোম্পানিগুলোর যে প্রসপেক্টাস ছাপা হয়, তা কয়জন পড়ে? কিন্তু বিশাল বিলবোর্ডে যখন আধখাওয়া আপেলের পাশে মাত্র দুটো শব্দ (Think different) লেখা হয়, তখন সেটা না পড়ে চোখ ফেরানো যায় না! তার চেয়ে বড় কথা হলো, চোখ ফিরিয়ে নিলেও মনে কিন্তু তা গেঁথে যায়। তাই কম তথ্যও বেশি কার্যকর হতে পারে, যদি তা যথাযথভাবে উপস্থাপন করা হয়।

ধূমকেতুর মতো হারাবেন না: ধারাবাহিকতা বজায় রাখা আজকের দিনে বড় চ্যালেঞ্জ। আগের দিনে একটা মুভিতে ভালো অভিনয় করে সফলতা পেলে কিংবা একটা গান হিট হলে সেই শিল্পীকে আর পেছন ফিরে তাকাতে হতো না। পুরো ক্যারিয়ারে তার ইতিবাচক প্রভাব থাকত। কিন্তু আজকাল একটা সিনেমায় খুব সফলতা পাওয়ার পরেও (যেমন মনপুরা কিংবা আয়নাবাজির) নায়িকাকে সেভাবে অন্যান্য মুভিতে পাওয়া যায়নি। গানের ক্ষেত্রে অনেক শিল্পীর একটা গান মিলিয়ন বা কোটি ভিউ হওয়ার পরেও (বছরের পর বছর) সেই শিল্পীর আর তেমন গান পাওয়া যাচ্ছে না। এক-দুটো গান হিট হওয়ার পরে হারিয়ে যাওয়া শিল্পীর তালিকা বেশ লম্বা। একটু চিন্তা করলেই অসংখ্য উদাহরণ পেয়ে যাবেন। 

বিচ্ছিন্নতা নয়, সংযুক্ত থাকা: আজকের দিনে নেটওয়ার্ক বা যোগাযোগ রক্ষা সবচেয়ে গুরুত্বপূর্ণ। আপনি যত মেধাবী, পরিশ্রমী বা উচ্চপ্রত্যাশী হোন না কেন তা খুব একটা কাজ করবে না, যদি সংশ্লিষ্টদের সঙ্গে সম্পর্ক সৃষ্টি ও বজায় না রাখেন। কারণ আজকের দিনে শুধু নিজের প্রবল চেষ্টায় উল্লেখযোগ্য অর্জন করা কঠিন। এখানে অসংখ্য পক্ষের সহযোগিতা দরকার হয়। তাই সেটা সৃষ্টি ও রক্ষায় পরিকল্পিতভাবে অগ্রসর হোন। এক্ষেত্রে ফেসবুকে সময় কমিয়ে লিংকডইনে একটু বেশি সময় ব্যয় করুন, পার্থক্যটা নিজেই ধরতে পারবেন। সবসময় রিঅ্যাকটিভ না থেকে সুযোগ বুঝে প্রো-অ্যাকটিভ হোন। অপ্রত্যাশিত সাড়া মিলতে পারে।

আত্মার সম্পর্ক সৃষ্টি করা: সব হাঁস দেখতে প্রায় একই রকম। তার পরও অসংখ্য হাঁসকে পাশ কাটিয়ে ছোট্ট হাঁসের বাচ্চাটি ঠিক তার মায়ের পেটের নিচে এসে আশ্রয় নেয়, সেটা কীভাবে সম্ভব হয়? নতুন শহর বা দেশে গিয়ে সর্বপ্রথম এলাকার লোকজন আছে কিনা তা খুঁজি কেন? ডেনমার্কে থাকাকালে প্রথমবার ঈদের নামাজ পড়তে গিয়ে সেখানে মাত্র দুজন বাংলাদেশী মুসল্লি ছিল। শত শত মানুষের মধ্যেও কীভাবে যেন তাদের সঙ্গে আলাপ হয়ে গেল, বুঝতে পারছেন ব্যাপারটা? ঠিক তেমনি এক বা একাধিক (এলাকা, ধর্ম, শিক্ষাপ্রতিষ্ঠান ইত্যাদি) সোর্স অব কানেকশন খুঁজে বের করতে হবে। তাহলে তাদের প্রত্যাশিত সাড়া ও সহযোগিতা নিঃসন্দেহে আপনার মনোবল বাড়িয়ে দেবে।

প্রতিযোগী নয়, সহযোগী: টার্গেটকৃত ক্রেতাগোষ্ঠীর মাইন্ড পরিবর্তনের চেষ্টা খুব একটা কাজ করে না। কারণ মানুষ নিজে যা জানে তা কেউ ভুল প্রমাণ করুক, সেটা তাদের পছন্দ নয়। তাই সেটা পরিবর্তনের চেষ্টা হিতে বিপরীত হতে পারে; বরং তাদের এমন কোনো আঙ্গিকে নতুন কিছু তথ্য দিন, যা তারা জানে না। অর্থাৎ ভাবনার নতুন জগৎ উন্মুক্ত করে দিলে কিছু মানুষ মনোযোগ দিতেও পারে। তাই সংঘর্ষ নয়, বরং তাদের পাশাপাশি হেঁটে গল্প করার পরিবেশ বজায় রাখুন। আজ আপনার ব্র্যান্ডের প্রতি অতি নেগেটিভ ব্যক্তিও স্বল্প সময়ের ব্যবধানে ইতিবাচক সাড়া দিতে পারেন। তবে সেক্ষেত্রে তার ভাবনার জগেক প্রভাবিত করার দক্ষতা থাকা জরুরি।

নিজের নয়, তার কথা বলুন: মানুষ সেই গান, মুভি, গল্প, উপন্যাস পছন্দ করে, যার মধ্যে সে নিজেকে খুঁজে পায়। পুরোটা না হলেও আংশিক অভিজ্ঞতার মিল পায়। আর সেক্ষেত্রে নিজে বারবার সেটা কনজিউম করার পাশাপাশি সে স্বতঃপ্রণোদিত হয়ে অন্যদেরও বলে। তাই মানবজীবনের এমন কোনো দিক খুঁজে বের করতে ও আপনার কমিউনিকেশনে ব্যবহার করতে চেষ্টা করুন, যা তাদের স্পর্শ করবে। নিজের অজান্তেই গুনগুন করে গেয়ে উঠবে কিংবা ওই বিষয়ে অন্যদের সঙ্গে শেয়ার না করা পর্যন্ত মনে শান্তি পাবে না। জগতে প্রত্যেকে নিজের কথা শুনতে চায়, আপনার নয়।

অর্থ সর্বোত্তম হাতিয়ার নয়: অনেকে সফলতার জন্য অর্থ ব্যয়কে ইন্ডিকেটর হিসেবে ব্যবহার করেন। যেমন আমাদের দেশের এক পরিচালক তার সিনেমার প্রচারে ফোকাস করেন ছবির ‘বাজেট’ কত টাকা! হয়তো হলিউড বা বলিউডের বিগ বাজেটের ছবি হিট হওয়ার ঘটনাগুলো তাকে এমনটা করতে উৎসাহ দেয়। কিন্তু সেখানে অন্যান্য উপাদানও যে বিশ্বমানের থাকে, সেটা হয়তো ভুলে যান। অনেক শিল্পপতি এলাকায় নির্বাচন করতে গিয়ে কোটি কোটি টাকা খরচ করেন বলে শোনা যায়। অথচ ভোট গণনার সময় হাজারের ঘরেও যায় না! কারণ বাজেট মানুষকে ততটা উদ্বুদ্ধ করতে পারে না, কাজের মান যেভাবে পারে। তাই সম্ভব হলে সংশ্লিষ্ট ব্যক্তি ও কাজের বিষয়বস্তুকে ফোকাস করুন। অন্তত কিছু মানুষ সেগুলোকে ভ্যালু দেয়।

ব্যক্তিত্বের দ্বন্দ্ব এড়াতে হবে: ধরা যাক, এক ব্যক্তি ক্যারিয়ার শুরু করলেন সাংবাদিক হিসেবে। সেই পেশায় বেশ সফলতা পাচ্ছিলেন। হঠাৎ তার ইচ্ছা হলো গায়ক হিসেবে নিজেকে প্রতিষ্ঠা করার। স্বল্প দিনের মধ্যে ব্যান্ড নিয়ে ব্যস্ত হয়ে উঠলেন। বিভিন্ন অনুষ্ঠানে তার দুটো পরিচয়ই ব্যবহার করতে থাকলেন। এবার বলুন, বিষয়টা পজিশনিংয়ের জন্য ঠিক কতটা উপকারী? কিছু বিষয় আছে, যা পাবলিক সহজে গ্রহণ করে। যেমন তিনি সাংবাদিকতার পাশাপাশি একজন লেখক হওয়ার চেষ্টা করলে কোনো সমস্যা ছিল না। কারণ টার্গেট গোষ্ঠীর মনোজগৎ সেটা সহজে নিতে পারে। কিন্তু খ্যাতিমান ক্রিকেটারের কাঁকড়া ব্যবসায় যুক্ত হওয়া—অনেকের কাছেই বেখাপ্পা লাগে। সেজন্য নিজের আইডেন্টিটির ব্যাপারে সুস্পষ্ট মেসেজ থাকা জরুরি। নইলে টার্গেট গ্রুপ দ্বিধাদ্বন্দ্বে ভুগতে পারে।

বেশি ভালো ভালো নয়: একসময় ক্রিকেট নিয়ে মানুষের কল্পনাতীত উন্মাদনা ছিল। ওয়ানডে তো বটেই এমনকি টেস্ট ক্রিকেট তারা সরাসরি দেখতে চেষ্টা করত। সেটা সম্ভব না হলে নিয়মিত খোঁজখবর রাখত। সেখান থেকে ওয়ানডে, টি২০ আসায় সেই পালে আরো হাওয়া লাগে। কিন্তু আইপিএল, বিপিএল, পিসিএল ইত্যাদির মাধ্যমে (সঙ্গে অপ্রয়োজনীয় ম্যাচ সংখ্যা বাড়িয়ে) তারা বিষয়টাকে ‘লেবু বেশি চিপলে তিতা হয়’ টাইপের বানিয়ে ফেলেছে! আপনার প্রমোশনাল ইভেন্টের ক্ষেত্রেও মাত্রাজ্ঞান থাকা জরুরি। এত বেশি চাপাচাপি করবেন না যেন হিতে বিপরীত হয়।

পরিশেষে, আজকের দিনে যাদের সোস্যাল মিডিয়ায় অন্তত একটি অ্যাকাউন্ট রয়েছে, তারা সবাই প্রত্যক্ষ বা পরোক্ষভাবে নিজেকে ব্র্যান্ডিংয়ে সচেষ্ট রয়েছেন। তাদের নানা ভুল বা অপরিকল্পিত পদক্ষেপ প্রায়ই নজরে আসে। তার পরিপ্রেক্ষিতে আমার মতামত নোট করতে গিয়ে পুরো একটি বই লিখে ফেলেছি। এবারের বইমেলায় সেটা আসছে। নিজের ব্র্যান্ডিং বিষয়ে অধিকতর আগ্রহীরা সেটা পড়লে আশা করি উপকৃত হবেন।   

ড. মো. আব্দুল হামিদ: শাহজালাল বিজ্ঞান ও প্রযুক্তি বিশ্ববিদ্যালয়ের ব্যবসায় প্রশাসন বিভাগের শিক্ষক ও ‘সুখের অসুখ’ বইয়ের লেখক